第一步：關(guān)鍵詞研究

首先，我們可以使用所有跟產(chǎn)品或服務(wù)潛在相關(guān)的詞匯和短語(yǔ)來(lái)盡可能全面地組織關(guān)鍵詞列表。

利用搜索引擎的關(guān)鍵詞工具也可以起到比較大的作用。比如：谷歌關(guān)鍵詞工具。另外，我們也可以幾個(gè)人一起開(kāi)展“頭腦風(fēng)暴”，也能取得意想不到的效果。

第二步：關(guān)鍵詞擴展

盡可能多地考慮潛在顧客可能使用的所有詞匯和短語(yǔ)。例如，有時(shí)一個(gè)客戶(hù)可能不知道電腦中了木馬病毒，那么他可能會(huì )按照如“電腦死機”或“計算機運算速度 慢”這樣的癥狀來(lái)進(jìn)行搜索。此外，還要考慮決策制定者的不同類(lèi)型和他們尋找的內容。比如一些技術(shù)人員就會(huì )使用術(shù)語(yǔ)來(lái)進(jìn)行搜索。所以我們需要從不同的角度去 思考人們會(huì )通過(guò)什么樣關(guān)鍵詞去搜索。

第三步：關(guān)鍵詞篩選

在編制內容豐富的關(guān)鍵詞表以后，我們要重新審視這張表，確定哪些是重復的、哪些是相關(guān)性很小的短語(yǔ)。此外，還要確保過(guò)濾掉那些你可能無(wú)法提供服務(wù)的關(guān)鍵詞（此時(shí)應考慮普通消費者與企業(yè)客戶(hù)的差異、地理位置、公司規模等）。例如，我是提供廣州附近地區的seo或SEM服務(wù)的，那么上海地區的企業(yè)我就無(wú)法為他們提供SEO或SEM的服務(wù)（前提是他們要求的是面對面交談）。

第四步：關(guān)鍵詞分類(lèi)

把類(lèi)似的詞匯和短語(yǔ)匯總成3組左右，便于管理和優(yōu)化。分組的目的是為了便于在后續的評測工作中發(fā)掘成效最好的類(lèi)別，利于對后續的廣告活動(dòng)進(jìn)行調整。

第五步：確定覆蓋區域、投放時(shí)間及預算

大多數搜索引擎允許你控制某組關(guān)鍵詞展示的目標地點(diǎn)，例如你可選擇在廣東省投放，這時(shí)位于廣東省的訪(fǎng)問(wèn)者能夠透過(guò)搜索引擎找到你的網(wǎng)站，而你的廣告將不會(huì ) 出現在廣東省以外的地方。搜索引擎還允許你決定在何時(shí)展示你的廣告。例如，你設置廣告展露時(shí)間是早上九點(diǎn)到下午六點(diǎn)，那么在早上九點(diǎn)以前和下午六點(diǎn)以后， 的廣告將不會(huì )出現在搜索引擎的結果列表中。這些措施都將幫助企業(yè)對廣告進(jìn)行精準控制，這樣的特征也是其他廣告媒介所不具備的。付費搜索的另一大特征就是企 業(yè)可以自主控制每日廣告的花費。如果點(diǎn)擊費用超出你的設定值，你的廣告也將不再展露。所以我們要估計出最有效的一些詞匯，以免為那些不產(chǎn)生效果的詞匯買(mǎi) 單。（這里，對于一個(gè)看重于或希望長(cháng)期在搜索引擎上投放廣告的企業(yè)，一個(gè)用戶(hù)使用習慣數據庫是非常有用的，我們可以通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò )調研公司或者數據分析公司 來(lái)獲取。一份好的調查報告，更利于我們廣告精確的投放和避免不必要的浪費。）

第六步：形成廣告文本

完成了關(guān)鍵詞列表的編制和分類(lèi)以后，我們就需要制作廣告標題和廣告主體內容。每個(gè)搜索引擎都有自己獨特的需求，然而所有的引擎都需要廣告文本來(lái)準確地反映 出指引用戶(hù)的網(wǎng)站。廣告文本的好壞將決定訪(fǎng)問(wèn)者的質(zhì)量。有些廣告很容易吸引用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入，但是可能用戶(hù)的層次就參差不齊；有些廣告點(diǎn)擊可能很少用戶(hù)會(huì )點(diǎn) 擊，但是可能這些用戶(hù)就轉化成客戶(hù)。所以一個(gè)好的廣告設計也是十分重要的。

第七步：登錄頁(yè)策劃設計

登錄頁(yè)也稱(chēng)為著(zhù)陸頁(yè)，它是訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊廣告鏈接后看到的頁(yè)面。登錄頁(yè)面的設計、品質(zhì)和簡(jiǎn)潔性將決定你用廣告吸引過(guò)來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)者中究竟有多少會(huì )最終實(shí)施交易?？?的來(lái)說(shuō)，要使登陸頁(yè)內容集中在廣告帶來(lái)的需求上，而將訪(fǎng)問(wèn)者引至公司主頁(yè)并不是一個(gè)好主意，因為用戶(hù)會(huì )遇到太多的選擇和大量的信息，而太多的選擇很可能會(huì ) 降低用戶(hù)的轉化率。

Atlasonepoint的一次研究顯示，當該公司使用自己網(wǎng)站主頁(yè)作為一個(gè)廣告鏈接目的頁(yè)時(shí)，其轉換率是6%。然而，使用被恰當設計的著(zhù)陸頁(yè)作為訪(fǎng)問(wèn)目的頁(yè)時(shí)，其轉換率幾乎增加一倍，達到12%。

第八步：實(shí)施

這一步就是投放和實(shí)施計劃。對于在百度投放競價(jià)廣告的前期費用是3000元人民幣，可以登錄百度推廣頁(yè)面找到聯(lián)系方式，百度將會(huì )指派專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售和客服人員跟進(jìn)你的廣告活動(dòng)。投放谷歌關(guān)鍵詞廣告（googleAdwords）的 則可以自行登陸開(kāi)設的賬戶(hù)進(jìn)行管理廣告。谷歌有一個(gè)詳細的幫助中心來(lái)指導人們如何管理關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，每一位操作者都應仔細閱讀搜索引擎網(wǎng)站上相關(guān)的幫助 部分?；ㄙM些時(shí)間和精力是值得的，因為它有助于企業(yè)獲得低成本高效益的廣告回報。（小企業(yè)或者個(gè)人建議投放百度的廣告，而廣告投放在50萬(wàn)以上的企業(yè)就建 議選擇google）

第九步：測評和優(yōu)化。

測評的信息包括每個(gè)或每組關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊成本、點(diǎn)擊率、轉換率等。為了獲得最佳結果，可以通過(guò)修改廣告、登錄頁(yè)面、分類(lèi)方式和覆蓋水平等 內容來(lái)實(shí)現最佳組合。請記住，您的廣告不一定要在第一位，有時(shí)居于第三、四位也不錯，而且可以支付相當少的點(diǎn)擊成本，最重要的是效果最大化。

百度有一項重要的研究顯示：競價(jià)廣告前五位的企業(yè)獲得的業(yè)務(wù)量是差不多的，排在后五位的企業(yè)獲得的業(yè)務(wù)量也是差不多的。您可以對某些高轉化率的詞出價(jià)提 高，而對其它一些轉化率較低詞出價(jià)減少，這樣做最顯著(zhù)的效果就是降低了廣告成本提升了廣告效果。對于谷歌來(lái)說(shuō)較高的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量得分還會(huì )幫助我們以較少的花費 排在較前的位置上。

除此之外，我們還可以嘗試不同的關(guān)鍵詞研究工具或方法。即便是搜索引擎廣告管理專(zhuān)家也是需要在廣告活動(dòng)中不停地調整方法、優(yōu)化策略。

總而言之，從事競價(jià)排名活動(dòng)需要一定的時(shí)間和精力，管理得當將為企業(yè)帶來(lái)高效的成果。另一方面，它需要得到極好的控制，否則會(huì )造成很大浪費。所以，對于搜索引擎廣告投放來(lái)說(shuō)，需要一名精通SEM的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)操作才能獲得利益最大化的效果。

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感謝 紫羅蘭 的投稿

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