2008年7月底，阿里巴巴董事局主席馬云給集團全體員工發(fā)出一封公開(kāi)信，呼喊“接下來(lái)的冬天會(huì )比大家想象的更長(cháng)！更寒冷！更復雜！”8月2日聲稱(chēng)“全球進(jìn)入了自二戰以來(lái)最為復雜最為困難的時(shí)期”。

國際金融學(xué)會(huì )近日預計2009年世界經(jīng)濟增長(cháng)率為負0.4%，至少是1960年以來(lái)的首次負增長(cháng)，發(fā)達國家的經(jīng)濟增長(cháng)率將降至負1.4%。

美國CNN報道中指出中國的國內生產(chǎn)總值降到5年以來(lái)的最低水平。美國2007年8月信貸危機以來(lái)，已經(jīng)有近百萬(wàn)家庭因無(wú)力償還貸款被銀行收回了房子。美國政府向金融系統注入近3萬(wàn)億美元的流動(dòng)資金。推出7000億美元救市計劃……

異常嚴重的金融危機已經(jīng)出現在了日常生活的方方面面?？梢舱沁@樣一場(chǎng)危機使越來(lái)越多精明的商家看準這個(gè)時(shí)機向網(wǎng)絡(luò )“靠攏”……

以網(wǎng)上購物為例，根據艾瑞咨詢(xún)近期針對中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò )習慣及消費行為調查的數據顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模突破1000億元，同比增長(cháng)130%；越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始利用搜索引擎搜索商家信息、網(wǎng)友點(diǎn)評，這些信息在很大程度上影響著(zhù)用戶(hù)的最終消費決策。

依托于WEB2.0平臺的信息交互對潛在用戶(hù)的消費傾向產(chǎn)生強烈的指導作用，進(jìn)而對商家盈利產(chǎn)生了一定的影響。這里，我們對商家越來(lái)越關(guān)注的這種營(yíng)銷(xiāo)模式定義為“評論式營(yíng)銷(xiāo)”。

評論式營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

“評論”一詞在《辭?！分械淖⑨?ldquo;報刊言論的總稱(chēng);報刊言論的一種體裁;評述某一事件的論文。”

這個(gè)注釋在WEB2.0出現之后已經(jīng)亟需調整。因為WEB2.0為民眾提供了發(fā)表言論的空間，使各類(lèi)評論已不再是出版物的專(zhuān)利。越來(lái)越多的民眾正逐漸開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )平臺來(lái)使用自己的話(huà)語(yǔ)權，在這個(gè)共享平臺上交換信息，交流感受，使各種不同的價(jià)值最大化。

評論式營(yíng)銷(xiāo)作為一種越來(lái)越活躍的市場(chǎng)運營(yíng)模式，正是基于這樣的一種現狀而產(chǎn)生的，它雖然與傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段有許多相通之處，但是它也有其自身的特征，簡(jiǎn)單的可以概括為如下幾個(gè)方面：

1. 定義：以評論為方法建立起來(lái)的對市場(chǎng)目標、商品、客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)手段及市場(chǎng)反饋等基本要素的評議和論述形成的營(yíng)銷(xiāo)模式

2. 目的：通過(guò)來(lái)自不同方向和角度的評論，認清營(yíng)銷(xiāo)對象、方法和手段及市場(chǎng)取向的合理性及市場(chǎng)價(jià)值

3. 作用：多方位、全視野、客觀(guān)地評價(jià)、調整營(yíng)銷(xiāo)的對象、方法及趨勢

4. 特征：多向（客戶(hù)、中介、專(zhuān)家、商家…）互動(dòng)、 把握動(dòng)態(tài)中的市場(chǎng)走勢、在動(dòng)態(tài)中調整營(yíng)銷(xiāo)對象、方法和手段

5. 優(yōu)勢：一是可以迎合客戶(hù)的擇優(yōu)心理，通過(guò)不同的評論為客戶(hù)提供選擇商品和市場(chǎng)的比較方法和數據，提高用戶(hù)對商家和欲購商品的信任度，增強購買(mǎi)的信心和決心。二是企業(yè)可以最大限度的及時(shí)了解和掌握自己產(chǎn)品的市場(chǎng)滿(mǎn)意度和用戶(hù)消費的商品取向，及時(shí)調整和完善自己的商品和市場(chǎng)定位。

6. 方法：自我評論、專(zhuān)家評論、媒體評論、客戶(hù)評論……針對不同的市場(chǎng)可選擇不同的方法，既可選擇單拳出擊，重點(diǎn)突破；也可選擇多重組合拳，圍城拿下。

評論式營(yíng)銷(xiāo)的現狀

評論式營(yíng)銷(xiāo)的基礎具有典型的Web2.0特征，他所依托的網(wǎng)站價(jià)值有很大程度體現在用戶(hù)的點(diǎn)評和互動(dòng)上。

在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，廣告和產(chǎn)品介紹的應用是最普及的， 通過(guò)這些信息，用戶(hù)對產(chǎn)品得出的結論天差地別，因為每個(gè)用戶(hù)根據自身的經(jīng)驗、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗，有一種盲人摸象的感覺(jué)，這也正是由于當一個(gè)新生事物出現的時(shí)候，任何人沒(méi)有辦法在短時(shí)間內迅速建立起足夠的識別能力去進(jìn)行多維的觀(guān)察，給評論式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了發(fā)展的機會(huì )。

我們嘗試把評論一詞的外延加大，這時(shí)會(huì )發(fā)現廣告和產(chǎn)品介紹等詞匯也都在全新的視野中展現出來(lái)，因為這些內容都成為了評論的一個(gè)組成部分。由此我們得出一個(gè)結論——評論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的重要環(huán)節，以此為鏈接，使產(chǎn)品從設計開(kāi)始到用戶(hù)的最終使用為止的全部環(huán)節環(huán)環(huán)相扣，結成最完美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結構。這一完美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結構的基礎正是WEB2.0的平臺，否則就會(huì )出現信息傳播面不夠廣，互動(dòng)信息不夠全的尷尬局面。

同時(shí)WEB2.0平臺上不同類(lèi)別的產(chǎn)品，用戶(hù)對評論的需求也是有非常大的差異性，作為商家必須準確把握，有的放矢的展開(kāi)，我們可以看以下的成功案例：

1. 網(wǎng)上購書(shū)系統——當當、卓越亞馬遜，這類(lèi)評論式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的內容，內容對消費者產(chǎn)生的影響是非常大的，因此，讀者書(shū)評對于一本新書(shū)的購買(mǎi)產(chǎn)生了幫助；

2. C2C網(wǎng)站——淘寶，他是在關(guān)注到用戶(hù)最關(guān)心的商品的同時(shí)，充分考慮在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中用戶(hù)對商家、商家對用戶(hù)的相互信任程度，而推出了更多基于對用戶(hù)、商家的評論展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，也就是利用鉆石、皇——冠的買(mǎi)家賣(mài)家信譽(yù)來(lái)保證雙方相互的信任度，大大提升了交易效率，應該說(shuō)也是對于評論式營(yíng)銷(xiāo)的極致應用；

3. 電子類(lèi)消費品的成功賣(mài)家——京東商城，電子類(lèi)消費品的關(guān)注點(diǎn)在于新穎、價(jià)格變化快、用戶(hù)實(shí)際使用過(guò)程中的返修情況，這些在購買(mǎi)前是無(wú)法獲知的，因此，以詳盡的用戶(hù)使用體驗、很好的產(chǎn)品價(jià)格而展開(kāi)的評論式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了自己的奇跡，特別要說(shuō)明的是，電子產(chǎn)品的購買(mǎi)者對于評論的關(guān)注度是非常高的。

4. 綜合類(lèi)評論網(wǎng)站——豆瓣，他對人們日常生活中的休閑類(lèi)項目：書(shū)籍、音樂(lè )、電影等提供了一個(gè)綜合的評論平臺，評論的主要方向也以?xún)热轂橹黧w，因為現在的用戶(hù)時(shí)間都很寶貴，借助別人的經(jīng)驗選擇自己收視的內容遠比新片發(fā)布會(huì )來(lái)的更真實(shí)。

借用郎咸平教授的一個(gè)理論，在他的《本質(zhì)》里有這樣一個(gè)闡述（雖然這套書(shū)的內容不敢恭維，但前言確實(shí)值得一讀），獲取信息的渠道變遷：70年代的老百姓是讀報紙，80年代聽(tīng)收音機，90年代看電視，新世紀去上網(wǎng)，2005年以后google一下。我們得出用戶(hù)采購的路徑變遷：70年代計劃采購，80年代有錢(qián)買(mǎi)不到，90年代市場(chǎng)采購，新世紀電話(huà)采購，現在上網(wǎng)看評論去采購。

評論式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例及操作手法

之所以選擇酒店行業(yè)的案例，是因為目前酒店行業(yè)的評論式營(yíng)銷(xiāo)可圈可點(diǎn)，不但將評論的收集做得很到位，而且對于評論的整理、分類(lèi)、分析、提示也提升了一個(gè)新的高度。

酒店產(chǎn)品的消費與前面所提到的各類(lèi)消費類(lèi)產(chǎn)品有很大的差異性，酒店行業(yè)具有典型的第三產(chǎn)業(yè)特征，屬于體驗型消費，而且單一酒店的體驗在用戶(hù)的一生中可能也就一次，這個(gè)體驗用戶(hù)就會(huì )很重視了，而體驗又是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的，所以去綜合一下更多用戶(hù)的真實(shí)體驗就很有意義了。

酒店行業(yè)的評論包括硬件方面、軟件方面、特色方面，因為一個(gè)消費者在關(guān)注酒店的基礎硬件設施的基礎上，對于服務(wù)的關(guān)注程度也很高，周邊特色的展示就更加能夠促進(jìn)采購決策，這種情況即使在發(fā)達國家也是一樣，以全球最大的旅游搜索引擎kayak為例，它不僅推出用戶(hù)的評論，更聘請行業(yè)專(zhuān)家對酒店進(jìn)行深入的點(diǎn)評，全方位的介紹使消費者快速產(chǎn)生信任感。

從酒店預訂方式的歷史來(lái)看：先是走到哪算哪，到了目的地找到酒店就入住，接下來(lái)變成通過(guò)電話(huà)預定，800、400電話(huà)號碼一度變成了預訂酒店的代名詞，但由于電話(huà)獲知信息的局限性，網(wǎng)絡(luò )就迅速變成了一種不可或缺的手段，但是聰明的用戶(hù)很快發(fā)現商家在網(wǎng)絡(luò )公布的信息往往是只說(shuō)好的，由此，反應迅速的電子商務(wù)平臺就順勢推出了看評論訂酒店的妙招。造成這個(gè)變遷的原因主要是由于消費者對于酒店的關(guān)注由價(jià)格向價(jià)值的方向轉變，這種價(jià)值的挖掘正是基于WEB2.0平臺的。

來(lái)看一下www.qunar.com ——這家目前國內最大的旅游垂直搜索引擎，他的酒店評論式營(yíng)銷(xiāo)做得非常到位，以上海國際飯店為例。

首先，他搜索到7家不同的網(wǎng)絡(luò )訂房網(wǎng)站上對上海國際飯店的50多條評論，把網(wǎng)絡(luò )上盡可能全面的信息展示給了用戶(hù)，這就使得用戶(hù)能夠多方位的去了解這家酒店，擺脫了由于某單一網(wǎng)站用戶(hù)群體的局限性和片面性帶來(lái)的評論不夠全面客觀(guān)的問(wèn)題；

其次，他在展現這些評論的時(shí)候，并不是將用戶(hù)長(cháng)篇大論的整篇原文展現出來(lái)（這是因為對于希望對整篇評論進(jìn)行閱讀的用戶(hù)可以通過(guò)其提供的原文鏈接方便的到原網(wǎng)站閱讀），而是根據自身充足的酒店行業(yè)經(jīng)驗，對原文根據用戶(hù)最關(guān)注的價(jià)格、設施、位置、交通、服務(wù)、餐飲6個(gè)方面進(jìn)行了截取，作為絕大多數住酒店的用戶(hù)往往獲得這6個(gè)方面的信息已經(jīng)是很詳盡了，他們大多會(huì )關(guān)注其中自己最在意的2-3項，當看到根據其他用戶(hù)的評論總結出來(lái)的好評和非好評的統計，關(guān)注的每個(gè)關(guān)鍵詞的原文高亮的顯示，他們的采購決策已經(jīng)更容易做出了。

最后，考慮到用戶(hù)的個(gè)性化需求，他將多個(gè)用戶(hù)入住酒店關(guān)注的非上述6個(gè)主要方面的特色也提煉、展示出來(lái)，例如：國際飯店是上海的城市原點(diǎn)、國際飯店的第一任老板是曾經(jīng)的上海灘青幫老大——杜月笙，這些在用戶(hù)評論中經(jīng)常被提及的熱門(mén)詞匯也被展現出來(lái)，方便的讓其他用戶(hù)知道跟這家酒店相關(guān)的各項事情而促進(jìn)決策的做出。

這正是搜索提供給用戶(hù)真正有價(jià)值的產(chǎn)品，評論式營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值所在，這對于在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上搜索酒店的用戶(hù)提供了最快捷的幫助。他們在選擇酒店的時(shí)候也有了更多的依據。

評論式營(yíng)銷(xiāo)全稿 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)生存秘笈由東莞網(wǎng)站設計編輯 http://www.futanlvdanban.cn/xingning/news/2438.html如需轉載請注明出處

東莞小程序制作 東莞網(wǎng)頁(yè)設計 東莞微信小程序開(kāi)發(fā) 東莞網(wǎng)站優(yōu)化 東莞響應式網(wǎng)站 東莞網(wǎng)站制作 東莞微信小程序商城 東莞網(wǎng)站開(kāi)發(fā) 清遠網(wǎng)站建設 英文網(wǎng)站建設 中山網(wǎng)站建設 肇慶網(wǎng)站建設 梅州網(wǎng)站建設 電商網(wǎng)站建設 廣州網(wǎng)站建設 云浮網(wǎng)站建設 外貿網(wǎng)站建設 珠海網(wǎng)站建設 關(guān)鍵詞優(yōu)化 SEO外包 網(wǎng)站托管