3G即第三代移動(dòng)通信技術(shù)，意味著(zhù)手機可以實(shí)現“大容量的影像傳輸流量和速度”。

3G最大的訴求有三個(gè)，高速上網(wǎng)、流媒體、可視電話(huà)。在手機屏幕上能觀(guān)看影片節目，這是從3G發(fā)展以來(lái)移動(dòng)電信運營(yíng)商的夢(mèng)想，發(fā)放3G牌照，手機電視在中國的市場(chǎng)將快速啟動(dòng)，2008年北京奧運會(huì )已經(jīng)實(shí)現了手機看奧運的應用。2009年2月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《中國手機上網(wǎng)行為研究報告（簡(jiǎn)版）》和《中國手機媒體研究報告》。報告稱(chēng)截至2008年底，中國手機用戶(hù)已超過(guò)6.4億，而通過(guò)手機上網(wǎng)的用戶(hù)數量已超過(guò)1.176億，隨著(zhù)手機普及率的逐年提高，手機互聯(lián)網(wǎng)在規模上呈現直追傳統互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。3G時(shí)代就是手機時(shí)代，是移動(dòng)信息化的時(shí)代，是全網(wǎng)社會(huì )全面到來(lái)的時(shí)代，如何在以手機時(shí)代為代表的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為廣告主們面臨的一個(gè)迫切而實(shí)際的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就是媒介的問(wèn)題

傳播就是營(yíng)銷(xiāo)，這是當前中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)達成的共識。但是由于中國媒介環(huán)境復雜化，使得企業(yè)的傳播成本不斷上升，中國的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)出現了“媒介碎片化”的現象。當前中國廣告傳媒業(yè)面臨的局面是平面廣告與電視廣告的投放總量呈下降的趨勢，這是有深刻的社會(huì )背景的。媒介的“碎片化”導致品牌的“碎片化”，由于媒介的“碎片化”使廣告主的投放費用被大量分流，同時(shí)廣告主面對眾多的媒介選擇變得困惑和無(wú)所適眾，眾多企業(yè)的“首席市場(chǎng)官”幾乎成了“首席媒介官”，突現了中國市場(chǎng)當前的顯著(zhù)特點(diǎn)，即“營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就是媒介的問(wèn)題”，媒介戰略已是市場(chǎng)戰略的重中之重，媒介戰略的好壞將直接影響著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的使用，對媒體的研究已成為首席市場(chǎng)官們的必修課。

與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體勢力，正在顛覆傳統的營(yíng)銷(xiāo)格局，網(wǎng)絡(luò )媒體和手機媒體的迅猛崛起，正在導致中國營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)格局巨變的醞釀。

無(wú)往不利之道，以短信為核心的增值服務(wù)

無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是指利用手機為主要傳播平臺，直接向分眾目標定向、精確地傳播個(gè)性化即時(shí)信息，達到一對一營(yíng)銷(xiāo)的目的，也稱(chēng)為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

信息展示的形式對信息的使用和理解有著(zhù)至關(guān)重要的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現就分流了相當一部分傳統媒體的受眾，手機的網(wǎng)絡(luò )應用則進(jìn)一步加快分流的速度，并進(jìn)一步分解傳統媒體的結構。媒體的“碎片化”則形成了媒體的個(gè)眾化和分眾化。當我們以“媒介思維”來(lái)看待手機，并認定手機作為傳播平臺是一種媒體時(shí)，手機的增值服務(wù)內容就構成了手機媒體的主要形式。彩鈴、彩信、短信、聲訊、手機游戲等，這些手機的增值服務(wù)內容全部可以成為廣告傳播媒介的載體。這些以手機增值服務(wù)為內容的“產(chǎn)品”正構成一個(gè)有著(zhù)全新意義的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案：實(shí)現“一對一”的精準營(yíng)銷(xiāo)。獨立訪(fǎng)問(wèn)者互動(dòng)、百分百到達率、手機網(wǎng)站頁(yè)面瀏覽量、定向鎖定、忠誠度、接觸頻次、虛擬社區與部落、人口組成對比、分眾認知度等構成了其特有的價(jià)值形態(tài)。未來(lái)會(huì )出現企業(yè)的品牌彩鈴、產(chǎn)品彩鈴、促銷(xiāo)彩鈴、品牌彩信、產(chǎn)品彩信、促銷(xiāo)彩信、企業(yè)手機流媒體應用等全新的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)應用形式。

中國無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的變化是驚人的！移動(dòng)通信行業(yè)本身是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，對眾多產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響是深刻的，但影響到何種程度以及何種形態(tài)，暫時(shí)還無(wú)法看清，眾多的技術(shù)令人眼花繚亂，但是在中國無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，以短信為核心的增值服務(wù)將永遠是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案應用之王。“短信”已在中國的移動(dòng)文學(xué)、移動(dòng)音樂(lè )、移動(dòng)游戲等個(gè)人應用方面得到成熟的發(fā)展，而在移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)政務(wù)等領(lǐng)域的行業(yè)應用也將成為影響中國經(jīng)濟、文化的重要力量。隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，隨之而來(lái)的就是企業(yè)WAP的普及、二維碼、彩鈴、圖鈴、彩信、手機報、移動(dòng)搜索、移動(dòng)博客、移動(dòng)郵箱等等令人眼花繚亂的行業(yè)應用，移動(dòng)增值服務(wù)的個(gè)人應用和行業(yè)應用過(guò)程也正是中國社會(huì )深刻變革的過(guò)程，那就是全網(wǎng)社會(huì )的到來(lái)和加快中國信息化帶動(dòng)工業(yè)化的戰略發(fā)展進(jìn)程。

無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)不是短信群發(fā)，但短信群發(fā)卻是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

大家應該都還記得去年3.15晚會(huì )遭曝光的分眾垃圾短信事件，但無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的短信群發(fā)。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于定量的市場(chǎng)調研，深入研究目標消費者，全面制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，運用和整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)目標這一過(guò)程，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是整體解決方案。而短信群發(fā)只是眾多無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案的一個(gè)環(huán)節。

被濫用的短信群發(fā)。短信群發(fā)是一個(gè)出色的技術(shù)，從增值業(yè)務(wù)興起之初，作為手機增值業(yè)務(wù)宣傳的一種有效手段，短信群發(fā)發(fā)揮了速度快、受眾面廣、價(jià)格低廉的優(yōu)勢，這讓SP在如何獲得和充分利用群發(fā)資源的上無(wú)所不用其極，終于使得這一技術(shù)資源過(guò)度開(kāi)發(fā)、過(guò)度濫用。從2004年到2005年，公安部、信產(chǎn)部、銀監會(huì )等政府主管部門(mén)已經(jīng)下發(fā)了一系列文件要求各部門(mén)配合打擊違法短信和垃圾短信；中國移動(dòng)、中國聯(lián)通，甚至包括中國電信和中國網(wǎng)通幾大運營(yíng)商也采取了相應的行動(dòng)，出臺了各種方便消費者取消短信定制服務(wù)的通道，隨著(zhù)國家要求對短信市場(chǎng)管理力度的加強，短信市場(chǎng)更加規范。

無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與短信群發(fā)的區別。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)具有合法性約束，這是指無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)是基于用戶(hù)準入的原則下進(jìn)行的，即任何形式的手機廣告信息是在用戶(hù)允許的第一前堤下實(shí)施的，同時(shí)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)更主要的是使用戶(hù)自己主動(dòng)參與的，而不是被動(dòng)的。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于目標消費者實(shí)際需求而展開(kāi)的，即無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要研究目標消費者的真正需求和消費行為，有針對性地開(kāi)展“一對一”的溝通。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是有針對性而不是盲目的，是在制定有效的目標消費群數據庫基礎上實(shí)施的，通過(guò)設計有效的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方法，把個(gè)性化信息實(shí)時(shí)地送達給真正需要的人。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)基于市場(chǎng)競爭而展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，短信群發(fā)只是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中的一種手段，還有基于彩信、彩鈴、流媒體等等多種無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是長(cháng)期的企業(yè)市場(chǎng)行為，不是短暫和盲目的。

無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

手機媒體作為新潮的消費方式，正勢不可擋地向前推進(jìn)，要么被動(dòng)接受，要么主動(dòng)接受，這股潮流誰(shuí)也阻擋不住。手機媒體的出現將使廣告和營(yíng)銷(xiāo)結合的更緊密，使廣告的投放更精準，營(yíng)銷(xiāo)的目的更精確，同時(shí)將對傳統創(chuàng )意思維、手段和方法帶來(lái)強烈沖擊，將會(huì )改變原有的創(chuàng )意標準和原則，并且將使廣告業(yè)發(fā)生結構性的改變，將重新定義現有廣告公司內部的職能定義。

手機媒體對消費者產(chǎn)生的重大影響是潛移默化的，這種影響比以往的其他媒體更深刻，更迫在眉睫。人人手里都有一部手機，人人手里都握著(zhù)一個(gè)媒體。中國的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告界已感受到了這撲面而來(lái)的挑戰！3G時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑是這一切都在加速。如何認知準確把握手機媒體的特性，如何應用？如何在網(wǎng)絡(luò )信息化的今天開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )為企業(yè)帶來(lái)什么？等等。這些都是全新的課題，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告界面臨的市場(chǎng)現實(shí)。以短信為代表的手機增值服務(wù)正在飛速發(fā)展，技術(shù)創(chuàng )新也日新月異，我們相信以短信為核心的增值服務(wù)最終將是順利開(kāi)啟無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案之門(mén)，且無(wú)往不利。

朱海松

3G時(shí)代的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) 如何才能做到無(wú)往不利由東莞網(wǎng)站設計編輯 http://www.futanlvdanban.cn/xingning/news/2417.html如需轉載請注明出處

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