如今，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已成為公關(guān)行業(yè)的時(shí)髦詞匯，大量以網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)為主營(yíng)項目的公司風(fēng)起云涌。

作為新生的傳播手段，其從業(yè)人員敢于嘗試的氣魄，值得筆者敬佩與學(xué)習。但近期卻有朋友提出“傳統公關(guān)無(wú)用論”，筆者認為大謬。

盡管“吃垮必勝客”、“喝垮王老吉”等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例的成功，都曾為客戶(hù)帶來(lái)了意想不到的收益。

但筆者認為，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)自身仍存在一些無(wú)法補齊的短板，因此，其注定只能作為傳統公關(guān)的有益補充。

多重形象的缺乏

網(wǎng)絡(luò )推廣作為以網(wǎng)絡(luò )論壇為載體的口碑傳播形式，其發(fā)言者的身份多以普通公民為主，而非行業(yè)專(zhuān)家、權威學(xué)者的形式，堪稱(chēng)是草根文化的一個(gè)代表。這部分群體在一定范圍、特殊時(shí)間、重大事件前，可成為暫時(shí)的輿論領(lǐng)袖，引導部分網(wǎng)友對品牌的態(tài)度。

但是我們要看到，這個(gè)影響是暫時(shí)的，非常態(tài)的。網(wǎng)絡(luò )論壇的營(yíng)銷(xiāo)模式，恰如保健品行業(yè)銷(xiāo)售中的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)渲染氣氛，鼓動(dòng)情緒來(lái)達到傳播訊息、銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。隨著(zhù)時(shí)間的推移，沖動(dòng)性的情緒會(huì )日漸消落，恢復正常思考模式的大眾會(huì )重新審視這些信息，為自身行為進(jìn)行二次思考。此時(shí)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就與消費者缺乏互動(dòng)了。

而傳統公關(guān)形式中，第三方的身份并無(wú)限制，可以是行業(yè)領(lǐng)袖、專(zhuān)家權威，也可以是普通消費者等等。而企業(yè)、產(chǎn)品在什么階段，處于何種市場(chǎng)環(huán)境，需要誰(shuí)來(lái)發(fā)表看法，則由策劃人員說(shuō)了算。巨大的風(fēng)險性

回首近《華夏酒報》全年訂價(jià)156元年來(lái)成功的網(wǎng)絡(luò )推廣案例，極端的用詞、極致情緒的宣泄都是極具代表性的。喝垮、吃垮等等，更有部分生僻、自造的字詞在網(wǎng)絡(luò )中不斷涌現與消退。而企業(yè)不可能隨著(zhù)這些網(wǎng)絡(luò )流行趨勢的不斷變化，來(lái)不斷調整其獨有的核心屬性。

筆者認為，要不要采用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段需要從多方面來(lái)衡量，首先就是巨大的風(fēng)險性。年初時(shí)，名為捐款就捐一個(gè)億，消費就花一百萬(wàn)的帖子流行一時(shí)，但時(shí)隔不久便不見(jiàn)蹤影。顯然，套用成功模式的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)于極端的宣傳中，并不能為每一位客戶(hù)帶來(lái)成功。

相反，極端的傳播手段及形式，一旦與當前網(wǎng)友的心理狀態(tài)不符，將會(huì )引爆大量網(wǎng)友對企業(yè)負面信息的傳遞，而這些又是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團隊難以完全控制的。缺乏美譽(yù)度塑造

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，是獲取訊息的重要管道，但主流社會(huì )的大部分意見(jiàn)領(lǐng)袖并不屬于網(wǎng)絡(luò )論壇。

草根式的網(wǎng)絡(luò )推廣，能夠讓人一夜成名，但又難以讓他融入到現實(shí)生活的主流當中。例如芙蓉姐姐，這位網(wǎng)絡(luò )紅人通過(guò)一系列的策劃，以網(wǎng)絡(luò )論壇為根據地，進(jìn)行大量的線(xiàn)上推廣，然而高知名度的她，卻鮮有美譽(yù)度。截至目前，除了代言過(guò)一家已倒閉的企業(yè)外，難以實(shí)現更多市場(chǎng)化的運作，更無(wú)從談起創(chuàng )收經(jīng)濟利益了。

筆者認為，在網(wǎng)絡(luò )推廣方面，當前還有很多需要補充，諸如形式單一，內容過(guò)于極端等等，而靠點(diǎn)擊量收費等形式，相信會(huì )隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )推廣方式的多樣化而逐漸改變，成為傳統公關(guān)的有利補充。

本文轉載自中國B(niǎo)2B研究中心

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