含辛茹苦運作各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最后卻以缺乏的整體效果評估而告終。

在營(yíng)銷(xiāo)工作中，這樣的營(yíng)銷(xiāo)案例，有木有？其實(shí)，這是目前許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一個(gè)通病。一般是運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)或策劃人員的活動(dòng)策劃方案經(jīng)批準，頁(yè)面設計、制作、上線(xiàn)以及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣等流程就開(kāi)始迅速運作起來(lái)。最后需要效果報告時(shí)，往往卻素手無(wú)策或簡(jiǎn)單輸出一些粗糙的數據，就算完事。罪魁禍首在于，缺乏一套對活動(dòng)效果行之有效的監測方案，無(wú)法對活動(dòng)實(shí)施實(shí)時(shí)監控、調整優(yōu)化以及對目標達成情況的掌握，也無(wú)法深入總結活動(dòng)經(jīng)驗、了解有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道、分析目標群體的潛在需求，為下次活動(dòng)發(fā)掘機會(huì )。

圖一：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監測

看似成功的活動(dòng)，其實(shí)我們也錯過(guò)了許多。不是么？ 你可知道，將用戶(hù)需求、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、有效渠道、用戶(hù)體驗以及效果監測，五者緊密結合，每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所創(chuàng )造的價(jià)值會(huì )成倍增長(cháng)，甚至不可估量。那么我們一起探討下制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監測方案的步驟（與活動(dòng)方案一起制定）。

首先，概述營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

監測方案中，對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)短概述是一個(gè)好習慣；掌握監測對象情況，便于確定具體監測數據與方法、制定活動(dòng)效果報告等。簡(jiǎn)要介紹活動(dòng)目的、群體、流程、目標、渠道、里程碑與時(shí)間等營(yíng)銷(xiāo)要素，尤其是活動(dòng)目標（目的的量化指標，期望的值是多少？）。

圖二：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)概述

其次，劃分訪(fǎng)客行為

衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功度，需要對訪(fǎng)客的行為進(jìn)行分類(lèi)，可分為意愿行為、參與行為兩類(lèi)。意愿行為，包含試圖轉化、轉化兩種，是指用戶(hù)為實(shí)現造訪(fǎng)目的所愿意采取的行為，例如下載、購買(mǎi)等。如果是目標訪(fǎng)客，那么訪(fǎng)客的意愿行為會(huì )與企業(yè)所期望的操作保持一致。參與行為，指訪(fǎng)客除試圖轉化與轉化行為外，所采取的任何內容互動(dòng)行為。前者是活動(dòng)監測、效果評估的重點(diǎn)對象，后者的數據是問(wèn)題診斷、活動(dòng)優(yōu)化與用戶(hù)需求挖掘的基礎依據。

圖三：訪(fǎng)客行為分類(lèi)

然后，制定跟蹤方法

依據網(wǎng)站類(lèi)型與活動(dòng)方案，將訪(fǎng)客行為分為兩類(lèi)后，就需要確定具體的跟蹤方法。針對不同類(lèi)別的數據，需要制定不同的跟蹤方法，乃至多中監測分析工具。以下為數據分類(lèi)，具體如何跟蹤查看工具相關(guān)幫助文檔，不贅述。

1、網(wǎng)站基礎數據，即訪(fǎng)問(wèn)次數、停留時(shí)間、新訪(fǎng)客比率、跳出率等等。通過(guò)Google Analytics、Omniture等工具的基本跟蹤代碼即可獲取。

2、流量來(lái)源數據，即某渠道的訪(fǎng)客行為監測，以諸如Google Analytics UTM類(lèi)標簽、郵件服務(wù)商跟蹤等即可實(shí)現跟蹤。

3、互動(dòng)數據，即下載、播放、投票、分享等等行為數據，以事件跟蹤、社交跟蹤、虛擬頁(yè)面等自定義方法即可實(shí)現跟蹤。

4、轉化數據，即購買(mǎi)、注冊等目標轉化行為數據，以事件跟蹤、電子商務(wù)跟蹤等自定義方法抓取。

隨后，確定監測度量

監測性度量，主要用于監測活動(dòng)過(guò)程是否一切正常的按照指定目標行進(jìn)，比如：點(diǎn)擊通過(guò)率（CTR）、郵件打開(kāi)率、每次點(diǎn)擊成本（CPC）等。它對于活動(dòng)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)渠道、目標轉化效果的及時(shí)監測尤為重要，例如：廣告的CTR過(guò)低，我們就應考慮是廣告內容匹配問(wèn)題，還是廣告位置問(wèn)題。

再確定成功度量

成功度量主要用于代表活動(dòng)目標的達成情況，毋庸置疑，它是我們關(guān)注的重點(diǎn)，通常包括投資收益率ROI、轉化率Conversions Rate等。它的確定需要與相關(guān)領(lǐng)導、合作商等利益相關(guān)者達成一致。

最后，制定與實(shí)施報告分享計劃

日報、周報、月報，根據具體情況可適當選取監測報告分享的頻率，用于更新相關(guān)同事腦袋中活動(dòng)信息的歷史記錄。日報一般匯報前一天的情況，確認活動(dòng)效果是否正?；蚝棉D；周報則是分享上一周的亮點(diǎn)、暗點(diǎn)，以確定是否采取相應措施；月報則呈現上月活動(dòng)的里程碑事件、目標達成情況以及存在的嚴重問(wèn)題與困難。

圖四：監測報告分享計劃

終于又到了最后的環(huán)節， 你覺(jué)得，以上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監測步驟還有什么補充的么？ 文章提到，放大活動(dòng)價(jià)值有五項：用戶(hù)需求、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、有效渠道、用戶(hù)體驗以及效果監測等緊密結合，那有沒(méi)有其他項或相關(guān)案例呢？

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